今回は実際に現場で使えるマーケティングの基本部分についてお話し致します。
目次
マーケティングを語る上での前提
マーケティングとは、モノを効率よく販売し一人でも多くの顧客へその商品価値を伝える手法のことを言います。
モノはただ販売するだけでは勝手に売り上げることはありません。いかに適切な販売手法を知り、商品開発～販売までの流れを理解してるかがあなたの展開する事業を成功へ導くカギとなります。
その前提として、以下のことはまず頭に入れてからこれ以降の話を聞いてください。
『売上は利益と市場シェア率で構成される』
売上は単に商品が売れた個数のみで判断してはいけません。
その商品が他の競合企業たちと比べてシェア率はどのくらいなのか、それは上昇してるのかもその商品を評価するうえで大事な指標となります。
商品開発のフロー
では、ここからは具体的に新商品開発の際の基本的な流れを説明していきます。
開発業務開始➡環境分析(3C)➡商品コンセプト開発➡マーケティング基本戦略の構築(STP分析)➡マーケティングアクションプランの構築➡市場導入準備作業➡販売開始
これが新商品開発～販売までの大まかなフローになります。
新商品を作るといって、いきなりプランや商品考案から始めてはいけません。まずは必ず自社がどのような状況下で経営してるのか、周囲の環境や競合他社はどのような状況なのかなど、外部分析を必ず行います。これはマーケティングに関わらず、なにか新しいことを始めたり改善を図ったりする際など、あらゆる場面で活用できます。分析により状況がつかめたらそれを基に、何を市場に出したいのかを考えます。その際必要なのが商品コンセプトです。消費者視点に立って商品を考えるのか、それとも企業のすでに保有する強みを生かして作るのかなど、様々な視点で商品プランを考えます。具体的な商品案が固まったら次に商品の中身を詰めていきます。デザインや価格販売プロモーションなどです。
そしてようやく販売に行きつくわけですが、販売したらそれでは終わりではありません。その商品が本当に売れてるのか、売れなかった場合改善の余地はあるのかなど常にPDCAをまわしてより良いものへしていく努力が必要です。
環境分析
今回は商品開発フローの中でもとくに重要な（個人的に）2点をご紹介したいと思います。
まずは『環境分析』についてです。
上述した通り、新商品を開発する際いきなり商品考案から入ってはいけません。まずは自社の状況、競合他社やそれ以外の環境を分析し、自社の立ち位置と向かうべき方向性を再確認します。
では実際に3つの分析方法を簡単に紹介します。
①３C
この３Cは、自社・競合他社・消費者の目線を組み合わせることで新商品をどのようなセグメントで考案するかを見極める際に活用できます。具体的には、
【３Cの3つの要素】
『competitor』➡競合が得意な範囲
『company』➡自社が得意な範囲
『consumer』➡消費者が求めている範囲
を分析します。よくこの３Cはベン図に表されますが、特に、
消費者が求める範囲×競合が得意でない範囲×自社が得意な範囲
を考えると、自社の強みを生かしつつ消費者の需要に合った商品を考案できます。
②PEST分析
次は少し視野を広くし一般消費者を取り巻く環境についての分析をする際に役立つPEST分析について紹介します。
【PEST分析4つの要素】
『politics』➡政治
『economics』➡経済
『society』➡社会
『technology』➡技術
こちらがそれぞれの意味になります。新規提案をする際まずこういった具体的な顧客を特定する前にマクロな視点で世の中の一般消費者がどういった立ち位置に置かれているのかを知る必要があります。この分析を行う際に重要なのが、生活環境の変化に着目するという事です。物価が上がっていれば消費者の財布は固くなりますし、社会情勢が不安定であれば海外旅行も控え気味になるでしょう。このように、我々が暮らす社会が今どのように変化してるのかを考えます。
③GCS分析
最後に紹介するのは、先ほどのマクロな視点とは逆にミクロ視点でより具体的にセグメントを特定するためのGCS分析です。
【GCS分析3つの要素】
『genre』➡娯楽・交通手段など
『category』➡旅行・自動車など
『segment』➡国内・海外旅行・車種など
先ほどのPEST分析で現状の社会情勢を理解したら、それを踏まえて分野ごとにどのような変化が起こっているかを分析します。
この時に大事なのが、消費者のとしての変化に着目するという事です。流行という言葉がありますが、世の中は常に最新の情報・ものに価値を見出します。消費者動向を調べることでいまどんなことがはやっているのかを具体的に理解することができます。
自社の強みを生かしてどうすればよりよくなるのかを考えることが重要です。
以上3つの分析が、環境分析をする際の基本的な手法です。
ぜひ活用してみてください。
具体的な方向性を決めるSTP分析
環境分析によって大まかな市場の流れが理解できたら、次に具体的に自社がどのように新商品による戦略を組んでいくのかを明確にしていきます。そこで、マーケティング手法の中で最も活用されているのが『STP分析』です。活用しやすい分析方法なので是非覚えてみてください。
【STP分析3つの要素
①Segmentation
②Targeting
③Positioning
①Segmentation
Sとはセグメンテーションのことです。これは、ようは市場を定義するという意味でとらえてください。自社の位置するっ市場がどういうものなのか、細部まで分析していきます。商品はどんなものなのか、価格右派いくらくらいが相場なのか、消費者動向としては過去と現在ではどのくらい変化しているのかなど、環境分析で調べたことの自社に関係する部分を深堀していくイメージです。また、競合他社はどこなのか調べ、競合を追い抜いていくのか（チャレンジャー）、追従していくのか（フォロワー）、一歩離れたところで一部消費者を狙うのか（ニッチャー）など、競合と自社の立ち位置などもこの時点で定めておきます。
②Targeting
次に、一般消費者の中から具体的にどういった人向けに商品を販売していくのか、販売対象者を決めていきます。
ここで注意していただきたいのが、ターゲティングを行う際対象とするのは商品を買ってもらう人です。
必ずしも実際に購買する人と購入する意思決定を行う人が同一人物とは限りません。また、利用者も購入者とは限りません。
このように、ターゲティングでは購買者・意思決定者・利用者の区別をしっかり行うことが重要となります。ほかにも、、ターゲットの構造を明らかにすることも重要です。ターゲティングした顧客層を、トライアル・リピート・ロイヤルティなどの改装に分けていきます。ここで重要なのが利用者になりきってターゲットを絞るという事です。以下の点を意識しましょう。
・利用オケージョン：商品を利用する場面
・情報収集オケージョン：商品情報を収集する場面
カスタマージャーニーを一度想像しながら作ってみると、これらも想像がつきやすくなります。
③Positioning
具体的に新商品の向かうべき道が見えてきたら、最後に行うのがポジショニングです。ポジショニングでは大きく2つのことを考え、競合との差別化を明白にします。
・機能的利点：他社と比べて優れている機能・使いさすさなど
・情緒的利点：外観などの中身以外の独自性
これらをうまく説明できるようにし、競合との差別化を図ります。ポジショニングマップを作成すると、より自社の立ち位置がよくわかるようになるのでお勧めです。
このように、STP分析を行うことで新たに取り組みたい、もしくは作りたい商品の具体的な目指す指標が定まります。
価格設定
最後に、実際に商品が形になってきていざ販売しようという段階まで来た際に立ち止まる、価格設定について説明します。価格を定める際、以下の4つの視点から考えてみると非常に効率的です。
・顧客視点からの価格設定➡その商品を買う際の参照価格
・競合視点からの価格設定➡価格帯の中での競争関係
・自社視点からの価格設定➡自社販売商品の利益率
・流通チャネル視点からの価格設定➡流通マージン
このように、誰から見た価格帯を基準として決めていくかによって値づけも変わってきます。また、消費者目線から見た参照価格を基準として価格設定をする際、その商品を購入する際高く感じる価格、安く感じる価格を調査することも重要となります。
このように大まかな各隊が決まったら次は常に一定の料金で販売するのか、それとも状況に応じて変動させるのかを考えますが、その際の考え方が以下２つになります。
『ペネトレーション・プライス』
初期の設定価格を安くしてある一定期に市場での普及を増やす。特に普及を優先する商品やスイッチングコストが高いカテゴリー商品に有効的です。
『スキミング・プライス』
初期価格を高めに設定し、その後の価格下落に対処する。
例えば、技術革新が速い商品や、本格需要までに参照価格を作る商品などに有効的な価格調整手法です。
ここまで、新商品考案の際のマーケティング手法をざっくりとみてきました。ただ単に売り上げを伸ばすだけではなく、市場シェア率を増やすために現状分析や価格設定を工夫することは非常に重要な項目となります。
是非、皆さまも実践していただければと思います。
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